Am avut mai demult un document de tradus – era un mix de explicații despre o tehnologie nouă și text publicitar, astfel încât clientul avea în mod evident nevoie de un vorbitor nativ de limbă română care să traducă textul, apoi de un specialist pe domeniul tehnic care să adapteze mesajul localizat, apoi de un creativ publicitar care să continue munca primilor doi pentru ca rezultatul final să fie și clar, și corect, și potrivit pieței. Motivul este simplu: publicul țintă este altul de la țară la țară (și, adesea, de la zonă la zonă) pentru fiecare brand în parte, iar ceea ce este potrivit într-un loc poate suna absurd, neinteresant sau chiar ofensator în altul.
De exemplu, pentru un detergent popular cu preț mai mic decât media pieței, “cel mai bun” (din care ar trebui să se înțeleagă în realitate că este vorba de cel mai bun raport calitate / preț) poate nu este cea mai potrivită promisiune și poate este nevoie de exprimări care să indice și faptul că produsul oferă calitatea promisă la un preț accesibil, caz în care “ieftin și bun” poate fi, de fapt, soluția optimă.
Localizarea în traducerile pentru marketing și publicitate este deci foarte importantă. Pe lângă cunoașterea domeniului, este nevoie de o profundă înțelegere a culturii pentru care se face traducerea și a specificului pubicului țintă, precum și atenție la acele detalii care transformă textul publicitar într-un mesager cu ton firesc pentru cei vizați, pentru că aceștia nu vor ezita să taxeze neatenția la detalii și fie nu vor cumpăra produsul, fie îl vor ridiculiza pe rețelele de socializare.
Așadar, în cazul traducerilor pentru marketing și publicitate, sunt mai multe niveluri care trebuie acoperite de traducător, și de obicei nu există traducătorul specializat în toate, astfel încât o astfel de traducere devine în mod necesar o muncă de echipă, iar colaborarea cu echipele de marketing și publicitate locale, care pot da repere traducătorilor, nu este opțională. Trebuie ca astfel de traduceri să fie lucrate cu sprijinul copywriterilor în special din motive care țin de transcreație sau “traducerea creativă” (un termen compus, preluat din engleză: transcreation, care îmbină două procese specifice: translation și creation). Traducătorul ideal în astfel de cazuri are competențe multiple – el este un traducător-copywriter specializat pe domeniul mai mult sau mai puțin tehnic al traducerii – un adevărat unicorn. Acest personaj mitologic traduce textul, apoi se folosește de abilitățile sale creative impecabile pentru a găsi exprimarea ideală care să redea cât mai fidel mesajul clientului, dar adaptat pieței și altor constrângeri care pot ține de domeniul traducerii, de spațiul disponibil pentru text, de cultura zonei pentru care se face traducerea și tot așa. Este evident că nu găsim cu ușurință astfel de traducători specializați multidisciplinar, așa că recurgem la soluția care rezolvă toate problemele: colaborarea.
Și nici această metodă sigură nu rezolvă toate problemele pe care le pune un text publicitar sau de marketing, pentru că, în această industrie, timpul presează. Doar că, în vreme ce o traducere se poate face destul de rapid, mai ales dacă ne ajutăm și de unelte automatizate (despre care am tot vorbit recent), o traducere creativă localizată pe un domeniu anume poate să ia foarte mult timp. Traducerea unei singure expresii poate dura de la câteva secunde la o oră sau chiar o zi sau două, pentru că implică un act de creație, care cere, la rândul lui, inspirație, iar inspirația este, adesea, costisitoare (și pe bună dreptate).
În final, nu ne mai rămâne decât să ne întrebăm oare cât o fi durat traducerea – genială, dealtfel – pentru Jacobs “alintaroma”? A fost vorba de o simplă secundă în care creativului i-a venit în minte o alăturare atât de armonioasă între răsfățul și aroma originalului în limba străină sau, de fapt, procesul a durat câteva zile și a fost un efort de echipă?